Sosial mediada görünməyən reklam manipulyasiyası: Alqoritmlər istehlakçı qərarlarını necə idarə edir?

İnternet istifadəçilərinin gündəlik qarşılaşdığı reklamların böyük hissəsi artıq təsadüfi deyil. Süni intellekt və davranış analizi əsasında işləyən alqoritmlər insanların maraq dairəsini, seçimlərini və hətta qərarvermə prosesini istiqamətləndirərək rəqəmsal reklamın təsir imkanlarını əhəmiyyətli dərəcədə artırır. Mütəxəssislər isə xəbərdarlıq edirlər ki, bu manipulyativ mexanizmləri tanımaq media savadlılığının əsas tələblərindən birinə çevrilib.

İnternetdə hər hansı bir məhsulu cəmi bir dəfə axtarmısınız, lakin sonrakı günlərdə həmin məhsulun reklamı qarşınıza dəfələrlə çıxıb? Çoxları bunu təsadüf hesab etsə də, mütəxəssislər bildirirlər ki, bunun arxasında davranış analizi və süni intellekt alqoritmləri dayanır.

UNESCO rəqəmsal reklamları və gizli sponsorlu məzmunu media savadlılığı üçün əsas risklərdən biri hesab edir. Qurumun mövqeyinə görə, reklamı informasiyadan ayırd edə bilmək XXI əsrin ən vacib media bacarıqlarındandır.

Rəqəmsal reklamın görünməyən mexanizmi

Harvard Universitetinin davranış iqtisadiyyatı üzrə tanınmış professoru Cass Sunstein göstərib ki, insanların rəqəmsal mühitdə seçimləri "nudging" – yəni görünməz istiqamətləndirmə üsulları vasitəsilə dəyişdirilə bilər. Bu yanaşmada istifadəçiyə seçim azadlığı verilsə də, alqoritmlər onun diqqətini müəyyən istiqamətə yönəldir. Nəticədə eyni platformadan istifadə edən iki nəfər tamamilə fərqli reklam məzmunu ilə qarşılaşır.

Bu yanaşmanın real nəticələrindən biri 2018-ci ildə baş vermiş Cambridge Analytica qalmaqalı olub. Məlum olub ki, şirkət milyonlarla Facebook istifadəçisinin məlumatları əsasında psixoloji profillər hazırlayaraq müxtəlif auditoriyalara fərdiləşdirilmiş siyasi reklamlar təqdim edib.

Ən təhlükəli reklam – reklam olduğunu hiss etmədiyiniz reklamdır

Ənənəvi reklamda istifadəçiyə onun reklam olduğu açıq şəkildə bildirilir. Sosial mediada isə reklam çox vaxt adi gündəlik paylaşım formasında təqdim olunur.

Marketinq sahəsində aparılmış genişmiqyaslı tədqiqatlardan birində 100 milyondan çox influenser paylaşımı təhlil edilib. Nəticələr göstərib ki, sponsorlu paylaşımların təxminən 96 faizi reklam kimi aydın şəkildə işarələnməyib. Hətta ən konservativ hesablamalara görə belə, bu göstərici 82 faizdən aşağı olmayıb.

Araşdırma göstərir ki, reklam açıq şəkildə qeyd edilmədikdə istifadəçilər onu kommersiya mesajı kimi deyil, şəxsi tövsiyə kimi qəbul etməyə daha çox meylli olurlar.

Məsələn, "Bu kremi təsadüfən tapdım", "Artıq iki aydır yalnız bundan istifadə edirəm", "Sizə də məsləhət görürəm" kimi ifadələr reklam dili deyil, gündəlik ünsiyyət təsiri bağışlayır. Psixoloqlar hesab edirlər ki, məhz bu xüsusiyyət gizli reklamların təsir gücünü artıran əsas amillərdən biridir.

İnsan beyni sponsorlu məzmunu niyə gec tanıyır?

İnfluenser gündəlik videosunda istifadə etdiyi termosu reklam kimi təqdim etmir, sadəcə ondan istifadə etdiyini göstərir. Bir neçə gün sonra həmin markanın reklamı istifadəçinin qarşısına çıxdıqda isə artıq onda tanışlıq hissi formalaşmış olur.

Psixologiyada bu hadisə "mere exposure effect" ("təkrar qarşılaşma effekti") adlanır. Elmi araşdırmalar göstərir ki, insan əvvəllər qarşılaşdığı obyektə sonradan daha çox etibar etməyə meylli olur.

2025-ci ildə dərc olunmuş araşdırma da göstərib ki, xüsusilə yeniyetmələr sponsorlu məzmunu reklam kimi müəyyən etməkdə çətinlik çəkirlər. Sponsorluq açıq şəkildə göstərildikdə isə istifadəçilərin reklama tənqidi yanaşması əhəmiyyətli dərəcədə artır.

Reklam təkcə məhsulu deyil, emosiyanı da hədəfləyir

Sosial media reklamlarında geniş istifadə olunan psixoloji üsullardan biri FOMO (Fear of Missing Out – "qaçırmaq qorxusu") effektidir.

"Son 3 saat", "Yalnız bu gün", "Stokda son məhsullar" kimi ifadələr istifadəçidə vaxt təzyiqi yaradır və qərarın məntiqdən daha çox emosiyalar əsasında verilməsinə səbəb olur. Davranış psixologiyası sahəsində aparılmış tədqiqatlar göstərir ki, vaxt məhdudiyyəti hissi impulsiv alış-veriş ehtimalını artıran əsas amillərdən biridir.

Azərbaycan rəqəmləri nə deyir?

"Digital 2025 Azerbaijan" hesabatına əsasən, 2025-ci ilin əvvəlində Azərbaycanda "İnstaqram" reklamlarının potensial auditoriyası 4,1 milyon nəfər, "TikTok" reklamlarının potensial əhatə dairəsi isə 18 yaşdan yuxarı internet istifadəçilərinin 87,7 faizini təşkil edib.

Bu göstəricilər sosial media reklamlarının Azərbaycanda milyonlarla istifadəçiyə hər gün təsir göstərdiyini nümayiş etdirir.

Reklam tələsinə düşməməyin elmi əsasları

2025-ci ildə Yonsei Universitetinin alimləri tərəfindən aparılmış araşdırmada "rəqəmsal reklam savadlılığı" altı əsas bacarıqla izah olunur: reklamı tanımaq, onun məqsədini anlamaq, texniki prinsipləri bilmək, tənqidi düşünmək, etik davranış və rəqəmsal iştirak.

Tədqiqat müəllifləri qeyd edirlər ki, bu bacarıqlar inkişaf etdikcə istifadəçilərin manipulyativ reklamlara qarşı müqaviməti artır, kommersiya məzmununu düzgün qiymətləndirmək bacarığı isə formalaşır.

Nəticə etibarilə, rəqəmsal dövrdə reklamı tanımaq artıq yalnız istehlakçı bacarığı deyil, həm də media savadlılığının ayrılmaz tərkib hissəsidir.

Məşhur media nəzəriyyəçisi Marshall McLuhanın dediyi kimi, "Reklamlar sadəcə məhsulu satmır, onlar insanın dünyanı qavrama tərzini formalaşdırır".

Nigar Vüqarqızı

(Bakı Slavyan Universitetinin III kurs tələbəsi)